Проекты

Основные разделы сайта

Не только победы, но и уроки: профессиональные выводы Брэнд года

 Ежегодно в Беларуси появляются новые лидеры в различных сегментах рынка и развивают свой успех уже утвердившиеся. Брэнд года неоднократно становился предвестником и свидетелем как рождения новых брэндов-лидеров, так и, к сожалению, падения звезд.
Невзирая на авторитеты, конкурс осмеливался не вручать высшие награды таким гигантам как МАЗ, Горизонт, Витязь, Коммунарка и многим другим. И в то же время вручал награды на первом этапе незаметным, но восходящим звездам, таким как Евроопт, Зико, Петруха, Ласковое лето, Сочный, Онега, Ялина и многим другим. И время показывало, что это была действительно объективная профессиональная оценка. Неслучайно в восприятии директоров предприятий Брэнд года – это независимый и беспристрастный аудит служб маркетинга, а для маркетологов – это возможность утвердить свой успех благодаря профессиональным оценкам Международного жюри. 
 
Настоящую рыночную победу не купишь. Только успех, завоеванный в реальной профессиональной борьбе, содействует развитию. Поэтому конкурс Брэнда года в Беларуси, занимая трудную, но принципиальную профессиональную позицию, ежегодно поднимает не теряющий остроты вопрос об устойчивости отечественных брэндов и эффективности маркетинга. К слову сказать, это очевидно в первую очередь и по экономическим событиям в стране, очерчивающим как успехи ряда предприятий, так и проблемные зоны в целых отраслях. И тут купленные медали, звания уж точно не помогут и не станут аргументом в конкурентной борьбе.

Два типа лидерства - две философии бизнеса
Брэнд года всегда уделял серьезное внимание развитию конкурентоспособности и эффективности маркетинга, а не просто констатации лидеров или тем более раздаче наград. Конкурс уже не первый год обращает внимание на то, что белорусские производители как водоразделом поделены на два сегмента по стратегическому управлению: 1) маркетинг-ориентированных и устойчивых в развитии; 2) производственно-центрированных, а потому зависящих от конъюнктуры рынка. Первые отличаются эффективным профессиональным маркетингом, с развитыми по структуре, численности и бизнес-процессам службами маркетинга, продаж, мерчендайзинга, со стратегическим подходом в маркетинге. Вторые так и не выстроили подобные эффективные структуры, относятся к маркетингу как к вспомогательной, обслуживающей производство, а не стратегической функции. Это две совершенно противоположных бизнес-философии, два разных типа управления и подхода к рынку, потребителю, конкуренции. Буд-то эти группы предприятий работают на разных рынках, в разных странах.

2012-й год показал по ряду товарных групп продолжение уверенной положительной и отрицательной динамики ряда национальных брэндов. Иными словами, маркетинг-ориентированные продолжают расти, а производственно-центрированные стагнировать. Ну какие еще нужны доказательства в пользу маркетинга? Оценка Брэнд года ведется в товарных категориях с выраженной брэндовой конкуренцией и основывается на результатах опросов потребителей. Используются два самых объективных базисных критерия: 1) уровень известности брэнда (Brand Knowledge), измеряется спонтанное знание без предъявления списка и подсказки; 2) уровень лояльности к брэнду (Brand Loyalty), основанный на предпочтениях потребителя при покупке. Именно благодаря объективным рыночным показателям, а не внутренним производственным, сбытовым, на которые часто ориентируются не отягощенные маркетинговой философией предприятия, можно оценить истинное положение дел и ответить на главные стратегические вопросы: Где мы находимся сейчас в сравнении со своими конкурентами и в восприятии потребителя? Куда придем при сохранении нынешней политики? Что нам необходимо менять?

Самые успешные национальные брэнды

Как уже отмечалось, главное отличие первой группы предприятий и аргумент в пользу развития маркетинга – это устойчивость и положительная динамика рыночной позиции брэнда или всего портфеля, т.к. чаще всего у этих предприятий развивается широкая линейка брэндов на потребительском рынке. Неслучайно практически все ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов – это предприятия с высоким уровнем развития служб маркетинга. На их примере должны учиться все, включая представителей министерств и концернов, определяющих политику инноваций и модернизации своих подведомственных предприятий.

ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов-лидеров

(данные исследований SATIO, Брэнд года 2010-2012)

Брэнд

Рост Brand Awareness (известность) за период 2010-2012 гг

Уровень Brand Awareness (известность) по итогам

2012 г.

Рост Brand Loyalty (предпочтения) за период 2010-2012 гг

Уровень Brand Loyalty (предпочтения) по итогам

2012 г.

1.        Евроопт

+43,3%

64%

+41,7%

50,1%

2.        Онега

+27,4%

58,4%

+12,9%

28,9%

3.        Ома

+19,2%

26,4%

+11,9%

17,5%

4.        By Fly

+15,6%

44,8%

+11,9%

36,6%

5.        Белгосстрах

+15%

73,3%

+11,1%

52,3%

6.        TUT.BY

+15%

39,4%

+10%

33,3%

7.        Санта Бремор

+15%

48,1%

+8,4%

38,4%

8.        Савушкин продукт

+15%

67,3%

+7,4%

52,5%

9.        Конте

+12%

65,9%

+5,9%

53,1%

10.     Марко

+12%

71,9%

+5%

51,1%

 

К этой же группе можно смело отнести и крупнейший национальный брэнд Милавица. Но Милавица на внутреннем рынке достигла точки насыщения и демонстрирует ежегодный рост известности и лояльности лишь на 2-3%, уступая ТОП 10. Очевидно, что главная стратегическая линия брэнда – наращивание экспорта при внутреннем насыщении и удовлетворении спроса. Хотя можно пожелать Милавице более внимательного отношения к внутреннему рынку. В такой же ситуации оказался и брэнд Дарида - ближайший претендент в ТОП 10 самых динамичных. Не вошли в этот список и еще с ряд успешных брэндов, которыми, безусловно, можно гордиться и делать ставку.

В ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов-лидеров вошли и два, принадлежащих государственным предприятиям – это By Fly от Белтелеком и Белгосстрах. Успех первого обусловлен динамикой спроса на интернет в сочетании с широчайшей географией пунктов Белпочта. У Белгосстраха - второй фактор, широкая сеть пунктов страховых услуг Белгосстрах. И это в сочетании с формой собственности будет их главным непотопляемым конкурентным преимуществом.

ТОП 10 самых успешных новых брэндов – это брэнды, стремительно ворвавшиеся в свои категории в течение последних 5-ти лет. Во всем мире самыми распространенными отраслями для таких взлетов являются новые типа IT и интернет. На таких же рынках как белорусский, где формируется архитектура, взлеты возможны и в традиционных товарных группах, а тем более в тех, где лидерами являются брэнды старой формации в стадии самоуспокоения. Мы привели динамику за последние три года с 2010-го. Поэтому, безусловно, здесь лидером стала Мара, которая из приведенного списка позже всех вышла на рынок и за короткий срок «с нуля» опередила не только отечественных, но и глобальных лидеров.

ТОП 10 самых успешных новых брэндов

(данные исследований SATIO, Брэнд года 2010-2012)

Брэнд

Темпы роста Brand Awareness в % 2012 к 2010

Темпы роста Brand Loyalty в % 2012 к 2010

1.        Мара

4 710%

2 460%

2.        Мега Топ

1 512,5%

887,5%

3.        Налибоки

1 070%

635%

4.        Ласковое лето

950%

606,3%

5.        Материк

515,8%

568,8%

6.        Зико

275,3%

213,7%

7.        Атлант (стир.машины)

209,2%

200%

8.        Пастораль

226,1%

183,5%

9.        Сочный

154,9%

146,3%

10.     Петруха

142,9%

104,5%

 

Важно подчеркнуть и успешность расширения брэнда Атлант. Он хоть и не является новым брэндом, но в новой для себя категории смело потеснил глобальных лидеров, заняв по предпочтениям уверенную вторую позицию после LG, а по известности даже опередив лидера, что является хорошей основой для лидерства в будущем в группах потенциальных покупателей.

В данном списке хорошую позицию занимает и брэнд Пастораль, хотя мы не знаем широкой рекламы брэнда, но явное ценовое преимущество и хорошая позиция на полках обеспечила ему положительную динамику, как по известности, так и по предпочтениям. При этом можно согласиться, что активная коммуникативная политика сыграла бы в плюс и позволила Пасторали занять более широкие ценовые коридоры, а не только низкий, обеспечивающий хорошую импортозамещающую стратегию.

Не вошли в этот список еще с десяток успешно развивающихся новичков. Это и Бульбаш, и Сваяк, и новые брэнды ГЖК, поражающие успешностью при их малобюджетности, и вода Славная и еще многие другие.


Стагнация отечественных брэндов-лидеров старой формации

Не первый год вызывает тревогу снижение рыночных показателей целого ряда брэндов-лидеров. ТОП 10 стагнирующих – это лидеры печального рейтинга по показателям снижения предпочтений и сдаче позиций конкурентам, хотя список значительно шире. Приходится ежегодно трубить во все трубы, что самой распространенной ошибкой, порождающей иллюзию успеха, является чисто производственная оценка и показатели сбыта при игнорировании объективных маркетинговых исследований о состоянии лояльности к брэнду и постепенной сдаче позиций рынка конкурентам. При общем росте потребления кризис брэнда на первых этапах может не отражаться на объемах производства и сбыта. А предприятия второй группы, которую мы выделяем как производственно-центрированную, оперируют исключительно данными показателями, поэтому часто пребывают в самоуспокоенном состоянии. Пока жаренный петух не клюнет. А клюет он, к сожалению, с опозданием, когда кризис брэнда входит в активную фазу и исправить ситуацию значительно труднее, а иногда и невозможно.

 

ТОП 10 стагнирующих национальных брэндов-лидеров

(данные исследований SATIO, Брэнд года 2010-2012)

Брэнд

Снижение Brand Loyalty (предпочтения)  за 2010- 2012 гг

Изменение позиции лидера в категории

1.        Горизонт

-9%

Потеря лидерства в категории. Новый лидер Самсунг

2.        Кристалл (ювелирные изд.)

-8,8%

Потеря лидерства в категории. Новый лидер Зорка, Зико

3.        Вейнянский родник (сладкие напитки)

-6,8%

Потеря лидерства и снижение рейтингов в категории. Лидеры Кока Кола, Дарида, Фанта, Спрайт и др.

4.        Кристалл (алкоголь)

-6,2%

Сохранение лидерства в категории при снижении доли и появлении новых претендентов на лидерство, Бульбаш, Налибоки, Свояк, в том числе импортера Немирофф

5.        Витязь

-6,2%

Потеря лидерства в категории. Новый лидер импортер Самсунг

6.        Крыница

-6,1%

Потеря лидерства в категории. Повышение рейтингов и лидерство Аливария, Лидское, Балтика

7.        Спартак (конфеты)

-5,8%

Снижение рейтингов в категории. Претендент на лидерство импортер Рошен.

8.        Маруся (детская одежда)

-5,4%

Потеря лидерства в категории. Возврат лидерства Свитанок

9.        Коммунарка (конфеты, шоколад)

-4%

Сохранение лидерства в категории, появление второго лидера-импортера в категории шоклад Альпен Гольд. Претендент на лидерство в категории конфеты импортер Рошен.

10.     Минский мясокомбинат

-1,1%

Потеря лидерства и снижение рейтингов в категории с позиции №1 до позиции №4. Лидеры категории Волковысский МК, Гродненский МК.

 

Для отечественных предприятий наступает момент истины. Только внедрение активного профессионального маркетинга, инвестиции именно в этом направлении смогут спасти и выровнять ситуацию на десятках предприятий. Только обеспеченная маркетингом политика инноваций, только ориентированная на рынок и потребителя модернизация могут действительно принести успех. По нашим экспертным оценкам и исходя из мировой практики на каждый 1 миллиард инвестиций в производство должно приходиться по меньшей мере 10% или 100 миллионов инвестиций в маркетинг, диверсификацию на новые рынки, разработку новых брэндов. Планы инноваций, модернизации, инвестиционная и экспортная политика должны полностью исходить не из потребностей производства, а из рыночных возможностей продвижения продукта на имеющемся или новых рынках. Давайте учиться на опыте лучших брэндов. Вoлюнтаристским методом поднять конкурентоспособность отечественных брэндов не получится. Ибо на рынках действует особая демократия – свобода выбора потребителя, ограничить которую не удастся.