Проекты

Основные разделы сайта

Загадочное слово из двух букв на вывеске

Загадочное слово из двух букв

 

Официальным информационным партнером конкурса «Продукт года — 2006» выступил Институт PR в Беларуси. Сотрудничество удалось на загляденье. Чем не повод для того, чтобы не пообщаться с директором данной уважаемой компании — Натальей ГРОМАДСКИХ. В традиционном формате «без галстука».

 

— Завязать беседу, задать первый вопрос для меня — это всегда самое трудное. Например, хотелось бы спросить: что такое PR в каком-то обывательском представлении, чем он отличается от рекламы? Но эта тема так заезжена моими коллегами. Ладно, давай сделаем так. Я выскажу свою, сугубо журналистскую точку зрения. А ты с ней поспоришь или потешишь мое самолюбие и согласишься. Итак, для меня PR — усовершенствованная реклама. Или так: примитивная реклама — это что-то очень назойливое. Ну как муха, которая жужжит над ухом и в какой-то момент начинает безумно раздражать. PR же как бабочка, которая летает, никоим образом не раздражает и даже доставляет эстетическое удовольствие.

 

 

— Насчет бабочки — это в точку. Один из тренингов в Институте PR так и назывался «Тренинг по ловле бабочек». И если уж нам не удалось уйти от избитой темы взаимоотношений PR и рекламы, то я категорически не соглашусь с твоим заявлением, что реклама — прародитель PR или «одно выросло из другого». Если обратиться к историческому опыту, то в Древнем Риме изготовление вывески с текстом «Продается колонна для портика» — реклама (http://ra-granata.ru/indoormedia/advertising-in-mass-media/the-press/). А выступление оратора о перспективах развития архитектуры и о моде на стили колонн — уже PR.

 

— А может, уместно сказать, что PR и реклама — просто две стороны одной медали, аверс и реверс одной монеты?..

 

— Такое сравнение было бы уместно, если бы у этой медали-монеты было сторон побольше. Не стоит забывать о маркетинговых технологиях — и реклама, и PR являются составляющими так называемых IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций).

 

А туда входят и реклама, и стимулирование сбыта, и личные продажи, и создание позитивного образа продукта у различных целевых аудиторий (PR). Конечная же цель нашей работы — создание благоприятного имиджа определенного продукта. То есть PR нужно воспринимать как часть продвижения товара, где PR, реклама и маркетинг идут параллельно.

 

— Можно ли с определенной долей уверенности сказать, когда появился PR?

 

— В определении «возраста» есть одно противоречие. Технологии «Public Relations» считают древнейшими (наравне с журналистикой и рекламой) с точки зрения их применения на практике. И в то же время они абсолютно новые в части их наименования и теоретического обоснования.

 

Так, еще в Древнем Риме на форуме распространяли свитки с рецептами блюд, содержащих «дефицитные» по тем временам продукты. То есть продукты, которые можно было найти только у определенных производителей или поставщиков. Рецепты подписывались императорскими поварами. Так несколько тысячелетий назад формировался имидж востребованного и качественного продукта.

 

Сам же термин «Public Relations» официально появился лишь в 20-е годы ХХ века.

 

— Я не был бы похож на себя, если б не задал вопроса о роли PR в работе продовольственных компаний…

 

— Начну с того, что продукты питания к PR шли дольше, чем политики или специалисты в сфере энергоресурсов. Да и сегодня PR-технологиям компании-производители продуктов питания предпочитают такие виды IMC, как реклама и sales-promotion.

 

— А почему, собственно?

 

— Причин здесь несколько. Первое. Краткосрочность жизни продуктов питания. Срок годности товара в данном случае диктует свои условия — условия быстрого сбыта. Максимальный «шлейф» эффективности необновляемой рекламной кампании не больше трех месяцев с момента ее окончания. А для многих групп продуктов питания это вполне достаточный срок для реализации. Второе. Понятно, что быстрый сбыт гарантирует быструю прибыль. А когда речь идет о капитале финансовом, то о так называемом репутационном капитале никто не задумывается. Третье. Существовавший еще несколько лет недостаток специалистов по PR в любой сфере деятельности обусловил отсутствие PR в бизнес-планах компаний в принципе и выделяемых на них бюджетов в том числе. Если сюда прибавить недостаток в PR-специалистах, то непопулярность PR-технологий в отношении продуктов питания вполне объяснима.

 

Так, среди белорусских компаний-номинантов, выдвигаемых на Профессиональный конкурс в сфере PR в 2005 году, 70% компаний — из сферы информационных технологий, медицинские компании, ТВ и радиокомпании, банки. Компаний из продовольственной сферы не оказалось ни одной.

 

И все же такие компании есть. Если говорить о рейтинге продуктов питания, в отношении которых активно применяются технологии PR, то к лидерам и можно смело относить товары «группы риска»: продукты, которым нет зеленого света на их официальное рекламирование в рамках IMC.

 

— Ты что имеешь в виду, не наркотики случайно?

 

— Если говорить о рейтинге продуктов питания, в отношении которых применяются технологии PR, в первые позиции можно смело относить товары «группы риска» (спиртное, товары, граничащие с медицинскими препаратами, например БАДы), зерновые изделия, напитки (как спиртные, так и безалкогольные). Так, например, представительство «Dilmah» в Минске проводило и приводит мощные рекламные кампании. Но к PR-технологиям не обращалось. И в этом году пришли к PR через рекламный запрос. Таким толчком стало сотрудничество «Dilmah» со всемирно известным фигуристом Евгением Плющенко. Попутно родилась идея организации различных социально ответственных мероприятий. Например, в Минске провели мастер-класс для группы учащихся Детско-юношеской спортивной школы по фигурному катанию на коньках. А потом — и первую в Беларуси пресс-конференцию на коньках для СМИ. Приезд кумира тысяч фигуристов, его мастер-класс и пресс-конференция вызвали огромный интерес у общественности и в первую очередь у журналистов. И это была не прямая реклама, а социально значимое событие, популяризирующее такой прекрасный вид спорта, как фигурное катание.

 

— На что чаще всего делают ставку при продвижении темы социальной значимости своих продуктов производители?

 

— Лидирует, безусловно, тема здоровья. Это подтверждает создание новых «здоровых линий» в уже давно существующих линейках продукции. Исходя из классического свода ценностей, являющихся приоритетными для каждого человека, здоровье (безопасность) стоит наряду с деньгами и потребностью в пище.

 

А главным генератором новостей в СМИ остается пивная отрасль. При этом часто по причинам, не зависящим от нее.

 

— Это что ж за причины такие?

 

— В первую очередь — процессы, связанные с изменениями политики белорусского государства относительно пива. Она за последние несколько 10 лет менялась самым кардинальным образом.

 

— И кто из белорусских продовольственников в принципе чаще всего обращается к PR?

 

— В первую очередь — производители товаров «премиум-сегмента». С точки зрения производителей или дистрибьюторов, дорогие товары имеют более узкую целевую аудиторию и сложнее продаются. Это становится причиной поиска новых путей продвижения, помимо рекламы и sales-promotion. Однако данная аргументация не состыковывается с целями PR. Получается, PR воспринимают как панацею при решении финансовых проблем. Но PR не продает. Применение PR-технологий формирует имидж, образ, имиджевый капитал, для расчета которого до сих пор ищут формулу. Но он неисчислим в деньгах. Хотя постепенное, прогрессирующее увеличение прибыли спустя как минимум полгода после начала внедрений применения PR-технологий неизбежно.

 

— А тебе не кажется, что в твоих словах есть некое противоречие? Вот ты, по сути, заявляешь: PR появляется там, где исчерпываются возможности рекламы. На мой взгляд, у компании «Dilmah» возможности рекламы тоже бесконечны. Тем не менее она выходит на новый уровень, чтобы показать свою социальную ответственность. Может, мы здесь говорим о более глобальных процессах?..

 

— Давай вернемся к началу разговора. Когда я говорила о проблемах определенных компаний, то не имела в виду проблемы исключительно коммерческие. Это могут быть проблемы, к примеру, кризисные, логистические, имиджевые. Но… в целом ты прав. Работа современного предприятия во всем многообразии сводится к получению финансовой прибыли.

 

Если, к примеру, в пиве или тонизирующем напитке нашли железо или ту же ртуть, то, как бы там ни было, компания должна выглядеть открытой. Проводить встречи с журналистами, отвечать на их, пусть даже самые неприятные, вопросы (мол, «откуда у вас такая гадость взялась?!»).

 

Если же производящая компания мероприятий, где могут поучаствовать их клиенты, партнеры и та же пресса, не проводит, может сложиться нехорошее впечатление: фирма что-то скрывает. И начинают падать продажи, уходить проверенные временем клиенты и т.д.

 

— То есть ты пытаешься пролить свет на какие-то тайны так, как это пытается делать пресса, но своими, специальными методами?

 

— Можно и так сказать. Вообще, основной принцип работы PR — принцип открытости. Открытость ликвидирует недомолвки, слухи, какое-то додумывание, отметает иную шелуху. PR в полном смысле слова представляет собой возможность «связи с общественностью».

 

Такая связь должна быть, она обязана крепнуть как количественно, так и качественно. И подчеркну, очень важен вопрос реагирования на проблемные ситуации. Скажем, если в понедельник в какой-то пивной бутылке предприятия R нашли (или якобы нашли) какую-то ядовитую дрянь, а информация подобного плана просочилась за стены завода, реагировать на нее следует в тот же день. В крайнем случае, на следующий. Опровергать, объяснять, доказывать, что это случайность и единичный случай и т.д. Но — сегодня. Делать телодвижения спустя месяц уже поздно. Через месяц имидж компании будет испорчен очень значительно. И произойдет это всего лишь потому, что вовремя не сработал антикризисный PR.

 

Напомню здесь еще раз про такое понятие, как «репутационный капитал». Его невозможно измерить деньгами. Это не цена, скажем, одного брэнда. Репутационный капитал — это то, что складывалось из составляющих имиджа компании, как из кирпичиков, много лет. Я уверена: для продовольственных предприятий возможности применения технологий PR безграничны.

 

Но все зависит от преследуемых целей. Да, PR — мощный инструмент для формирования имиджа и роста репутации компании. Это очевидный фактор, но до сих пор полноценно не оцененный. И вот такие конкурсы, как «Продукт года», к примеру, — неплохой пример продвижения силами PR.

 

Беседовал Александр НОВИКОВ