Ежегодно в Беларуси появляются новые лидеры в различных сегментах рынка и развивают свой успех уже утвердившиеся. Брэнд года неоднократно становился предвестником и свидетелем как рождения новых брэндов-лидеров, так и, к сожалению, падения звезд. Два типа лидерства - две философии бизнеса
Брэнд года всегда уделял серьезное внимание развитию конкурентоспособности и эффективности маркетинга, а не просто констатации лидеров или тем более раздаче наград. Конкурс уже не первый год обращает внимание на то, что белорусские производители как водоразделом поделены на два сегмента по стратегическому управлению: 1) маркетинг-ориентированных и устойчивых в развитии; 2) производственно-центрированных, а потому зависящих от конъюнктуры рынка. Первые отличаются эффективным профессиональным маркетингом, с развитыми по структуре, численности и бизнес-процессам службами маркетинга, продаж, мерчендайзинга, со стратегическим подходом в маркетинге. Вторые так и не выстроили подобные эффективные структуры, относятся к маркетингу как к вспомогательной, обслуживающей производство, а не стратегической функции. Это две совершенно противоположных бизнес-философии, два разных типа управления и подхода к рынку, потребителю, конкуренции. Буд-то эти группы предприятий работают на разных рынках, в разных странах.
2012-й год показал по ряду товарных групп продолжение уверенной положительной и отрицательной динамики ряда национальных брэндов. Иными словами, маркетинг-ориентированные продолжают расти, а производственно-центрированные стагнировать. Ну какие еще нужны доказательства в пользу маркетинга? Оценка Брэнд года ведется в товарных категориях с выраженной брэндовой конкуренцией и основывается на результатах опросов потребителей. Используются два самых объективных базисных критерия: 1) уровень известности брэнда (Brand Knowledge), измеряется спонтанное знание без предъявления списка и подсказки; 2) уровень лояльности к брэнду (Brand Loyalty), основанный на предпочтениях потребителя при покупке. Именно благодаря объективным рыночным показателям, а не внутренним производственным, сбытовым, на которые часто ориентируются не отягощенные маркетинговой философией предприятия, можно оценить истинное положение дел и ответить на главные стратегические вопросы: Где мы находимся сейчас в сравнении со своими конкурентами и в восприятии потребителя? Куда придем при сохранении нынешней политики? Что нам необходимо менять?
Самые успешные национальные брэнды
Как уже отмечалось, главное отличие первой группы предприятий и аргумент в пользу развития маркетинга – это устойчивость и положительная динамика рыночной позиции брэнда или всего портфеля, т.к. чаще всего у этих предприятий развивается широкая линейка брэндов на потребительском рынке. Неслучайно практически все ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов – это предприятия с высоким уровнем развития служб маркетинга. На их примере должны учиться все, включая представителей министерств и концернов, определяющих политику инноваций и модернизации своих подведомственных предприятий.
ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов-лидеров
(данные исследований SATIO, Брэнд года 2010-2012)
| Брэнд | Рост Brand Awareness (известность) за период 2010-2012 гг | Уровень Brand Awareness (известность) по итогам 2012 г. | Рост Brand Loyalty (предпочтения) за период 2010-2012 гг | Уровень Brand Loyalty (предпочтения) по итогам 2012 г. |
| 1. Евроопт | +43,3% | 64% | +41,7% | 50,1% |
| 2. Онега | +27,4% | 58,4% | +12,9% | 28,9% |
| 3. Ома | +19,2% | 26,4% | +11,9% | 17,5% |
| 4. By Fly | +15,6% | 44,8% | +11,9% | 36,6% |
| 5. Белгосстрах | +15% | 73,3% | +11,1% | 52,3% |
| 6. TUT.BY | +15% | 39,4% | +10% | 33,3% |
| 7. Санта Бремор | +15% | 48,1% | +8,4% | 38,4% |
| 8. Савушкин продукт | +15% | 67,3% | +7,4% | 52,5% |
| 9. Конте | +12% | 65,9% | +5,9% | 53,1% |
| 10. Марко | +12% | 71,9% | +5% | 51,1% |
К этой же группе можно смело отнести и крупнейший национальный брэнд Милавица. Но Милавица на внутреннем рынке достигла точки насыщения и демонстрирует ежегодный рост известности и лояльности лишь на 2-3%, уступая ТОП 10. Очевидно, что главная стратегическая линия брэнда – наращивание экспорта при внутреннем насыщении и удовлетворении спроса. Хотя можно пожелать Милавице более внимательного отношения к внутреннему рынку. В такой же ситуации оказался и брэнд Дарида - ближайший претендент в ТОП 10 самых динамичных. Не вошли в этот список и еще с ряд успешных брэндов, которыми, безусловно, можно гордиться и делать ставку.
В ТОП 10 самых динамичных национальных брэндов-лидеров вошли и два, принадлежащих государственным предприятиям – это By Fly от Белтелеком и Белгосстрах. Успех первого обусловлен динамикой спроса на интернет в сочетании с широчайшей географией пунктов Белпочта. У Белгосстраха - второй фактор, широкая сеть пунктов страховых услуг Белгосстрах. И это в сочетании с формой собственности будет их главным непотопляемым конкурентным преимуществом.
ТОП 10 самых успешных новых брэндов – это брэнды, стремительно ворвавшиеся в свои категории в течение последних 5-ти лет. Во всем мире самыми распространенными отраслями для таких взлетов являются новые типа IT и интернет. На таких же рынках как белорусский, где формируется архитектура, взлеты возможны и в традиционных товарных группах, а тем более в тех, где лидерами являются брэнды старой формации в стадии самоуспокоения. Мы привели динамику за последние три года с 2010-го. Поэтому, безусловно, здесь лидером стала Мара, которая из приведенного списка позже всех вышла на рынок и за короткий срок «с нуля» опередила не только отечественных, но и глобальных лидеров.
ТОП 10 самых успешных новых брэндов
(данные исследований SATIO, Брэнд года 2010-2012)
| Брэнд | Темпы роста Brand Awareness в % 2012 к 2010 | Темпы роста Brand Loyalty в % 2012 к 2010 |
| 1. Мара | 4 710% | 2 460% |
| 2. Мега Топ | 1 512,5% | 887,5% |
| 3. Налибоки | 1 070% | 635% |
| 4. Ласковое лето | 950% | 606,3% |
| 5. Материк | 515,8% | 568,8% |
| 6. Зико | 275,3% | 213,7% |
| 7. Атлант (стир.машины) | 209,2% | 200% |
| 8. Пастораль | 226,1% | 183,5% |
| 9. Сочный | 154,9% | 146,3% |
| 10. Петруха | 142,9% | 104,5% |
Важно подчеркнуть и успешность расширения брэнда Атлант. Он хоть и не является новым брэндом, но в новой для себя категории смело потеснил глобальных лидеров, заняв по предпочтениям уверенную вторую позицию после LG, а по известности даже опередив лидера, что является хорошей основой для лидерства в будущем в группах потенциальных покупателей.
В данном списке хорошую позицию занимает и брэнд Пастораль, хотя мы не знаем широкой рекламы брэнда, но явное ценовое преимущество и хорошая позиция на полках обеспечила ему положительную динамику, как по известности, так и по предпочтениям. При этом можно согласиться, что активная коммуникативная политика сыграла бы в плюс и позволила Пасторали занять более широкие ценовые коридоры, а не только низкий, обеспечивающий хорошую импортозамещающую стратегию.
Не вошли в этот список еще с десяток успешно развивающихся новичков. Это и Бульбаш, и Сваяк, и новые брэнды ГЖК, поражающие успешностью при их малобюджетности, и вода Славная и еще многие другие.
Не первый год вызывает тревогу снижение рыночных показателей целого ряда брэндов-лидеров. ТОП 10 стагнирующих – это лидеры печального рейтинга по показателям снижения предпочтений и сдаче позиций конкурентам, хотя список значительно шире. Приходится ежегодно трубить во все трубы, что самой распространенной ошибкой, порождающей иллюзию успеха, является чисто производственная оценка и показатели сбыта при игнорировании объективных маркетинговых исследований о состоянии лояльности к брэнду и постепенной сдаче позиций рынка конкурентам. При общем росте потребления кризис брэнда на первых этапах может не отражаться на объемах производства и сбыта. А предприятия второй группы, которую мы выделяем как производственно-центрированную, оперируют исключительно данными показателями, поэтому часто пребывают в самоуспокоенном состоянии. Пока жаренный петух не клюнет. А клюет он, к сожалению, с опозданием, когда кризис брэнда входит в активную фазу и исправить ситуацию значительно труднее, а иногда и невозможно.
ТОП 10 стагнирующих национальных брэндов-лидеров
(данные исследований SATIO, Брэнд года 2010-2012)
| Брэнд | Снижение Brand Loyalty (предпочтения) за 2010- 2012 гг | Изменение позиции лидера в категории |
| 1. Горизонт | -9% | Потеря лидерства в категории. Новый лидер Самсунг |
| 2. Кристалл (ювелирные изд.) | -8,8% | Потеря лидерства в категории. Новый лидер Зорка, Зико |
| 3. Вейнянский родник (сладкие напитки) | -6,8% | Потеря лидерства и снижение рейтингов в категории. Лидеры Кока Кола, Дарида, Фанта, Спрайт и др. |
| 4. Кристалл (алкоголь) | -6,2% | Сохранение лидерства в категории при снижении доли и появлении новых претендентов на лидерство, Бульбаш, Налибоки, Свояк, в том числе импортера Немирофф |
| 5. Витязь | -6,2% | Потеря лидерства в категории. Новый лидер импортер Самсунг |
| 6. Крыница | -6,1% | Потеря лидерства в категории. Повышение рейтингов и лидерство Аливария, Лидское, Балтика |
| 7. Спартак (конфеты) | -5,8% | Снижение рейтингов в категории. Претендент на лидерство импортер Рошен. |
| 8. Маруся (детская одежда) | -5,4% | Потеря лидерства в категории. Возврат лидерства Свитанок |
| 9. Коммунарка (конфеты, шоколад) | -4% | Сохранение лидерства в категории, появление второго лидера-импортера в категории шоклад Альпен Гольд. Претендент на лидерство в категории конфеты импортер Рошен. |
| 10. Минский мясокомбинат | -1,1% | Потеря лидерства и снижение рейтингов в категории с позиции №1 до позиции №4. Лидеры категории Волковысский МК, Гродненский МК. |
Для отечественных предприятий наступает момент истины. Только внедрение активного профессионального маркетинга, инвестиции именно в этом направлении смогут спасти и выровнять ситуацию на десятках предприятий. Только обеспеченная маркетингом политика инноваций, только ориентированная на рынок и потребителя модернизация могут действительно принести успех. По нашим экспертным оценкам и исходя из мировой практики на каждый 1 миллиард инвестиций в производство должно приходиться по меньшей мере 10% или 100 миллионов инвестиций в маркетинг, диверсификацию на новые рынки, разработку новых брэндов. Планы инноваций, модернизации, инвестиционная и экспортная политика должны полностью исходить не из потребностей производства, а из рыночных возможностей продвижения продукта на имеющемся или новых рынках. Давайте учиться на опыте лучших брэндов. Вoлюнтаристским методом поднять конкурентоспособность отечественных брэндов не получится. Ибо на рынках действует особая демократия – свобода выбора потребителя, ограничить которую не удастся.
